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Estudo da Ecglobal apresenta um mapeamento profundo, com panorama dos últimos quatro anos, das expectativas e comportamentos do consumidor na maior data de vendas do Brasil.
A Black Friday se tornou uma oportunidade estratégica para conquistar consumidores e impulsionar vendas, especialmente em um cenário onde a inovação e a tecnologia se tornaram indispensáveis para atrair um público cada vez mais exigente e digitalmente conectado.
Na quarta edição do nosso estudo sobre a Black Friday, combinamos metodologias e ferramentas de desk research, quanti e comunidade online com o objetivo de realizar um mapeamento completo da expectativa, percepção e jornada do consumidor. Este levantamento contou com metodologias inovadoras e a colaboração da Haus, plataforma de marketing do Grupo Stefanini, oferecendo uma visão aprofundada e atualizada sobre o impacto da data para o varejo e consumidores.
Após 1.000 entrevistas com homens e mulheres de todas as regiões do país, os dados analisados fornecem insights valiosos que podem ser transformados em ações estratégicas, permitindo que as empresas potencializem suas vendas em uma das datas mais importantes para o varejo.
Um overview sobre a Black Friday 2024
A Black Friday chegou ao Brasil em 2010 de forma totalmente online e rapidamente se tornou um evento crucial para o varejo, atraindo milhões de consumidores em busca de descontos.
O evento ganhou força a partir de 2012 com a adesão de diversas marcas, tanto online quanto offline. No entanto, foi em 2013 que a Black Friday brasileira alcançou um faturamento recorde de R$ 770 milhões em comércio online. Entre 2014 e 2016, enfrentou desafios como práticas enganosas que geraram a percepção de “Black Fraude”, levando à criação de um código de ética para reconquistar a confiança dos consumidores.
Os anos seguintes foram marcados por inovações e mudanças no comportamento de compra. Em 2019, o faturamento atingiu R$ 3,2 bilhões, com 55% das compras realizadas via smartphone. A pandemia em 2020 impulsionou ainda mais as vendas online, aumentando o faturamento em 21,9% em relação a 2019, mas também gerando um pico de reclamações, especialmente sobre prazos de entrega.
Em 2021, o uso das redes sociais para impulsionar as vendas cresceu 375%, o que também aumentou em 19% as reclamações dos consumidores. No entanto, foi em 2022 e 2023 que a Black Friday enfrentou desafios significativos. O faturamento caiu 23% em 2022, totalizando R$ 6,1 bilhões, e em 2023 registrou um dos piores desempenhos desde seu surgimento no Brasil, devido ao cenário econômico e às expectativas não atendidas dos consumidores por descontos mais agressivos.
Satisfação e expectativas do consumidor
A Black Friday manteve-se relevante e com níveis de satisfação cada vez mais altos entre os consumidores brasileiros. A proporção de consumidores que compraram o que precisavam e tiveram uma experiência positiva subiu de 73% em 2021 para 92% em 2024, indicando que estão encontrando com mais facilidade as ofertas desejadas e que as promoções estão mais alinhadas às expectativas.
A porcentagem de consumidores que encontraram ofertas “imperdíveis” também cresceu expressivamente, de 66% em 2021 para 83% em 2024. Esse aumento reflete o aprimoramento das promoções, com destaque para as mulheres, das quais 85% relataram encontrar boas oportunidades, frente a 81% dos homens.
Por outro lado, o arrependimento por não ter adquirido algum item desejado aumentou, passando de 58% em 2021 para 66% em 2024, o que indica uma demanda ainda não totalmente atendida.
Entre as gerações, a Geração Z lidera em satisfação com a Black Friday de 2023, com 98% relatando experiências positivas, seguida pela Geração Y (91%), Geração X (85%) e Baby Boomers (75%). Quanto mais jovem a geração, maior a satisfação com as ofertas e menor o arrependimento por itens não comprados, evidenciando a importância de estratégias focadas nas necessidades dos consumidores mais jovens, que mostram crescente entusiasmo pela data.
Foque em oferecer promoções relevantes e alinhadas às necessidades dos consumidores, já que a satisfação e a percepção de ofertas imperdíveis são crescentes.
Diferenças entre classes sociais
Como em anos anteriores, a Black Friday é mais bem aproveitada pelas classes mais altas, especialmente a classe A. Em 2023, 96% dos consumidores da classe A realizaram compras, seguidos por 89% da classe B e 75% da classe C. Além disso, a classe A também apresentou maior arrependimento por não ter adquirido algum item desejado (74%), em comparação com 62% da classe B e 57% da classe C.
Por outro lado, consumidores da classe C tiveram uma maior incidência de compras que, depois, perceberam não serem realmente promocionais: 57% da classe C, contra 50% da classe B e 44% da classe A. Esses dados indicam que consumidores de classes mais baixas, além de realizarem menos compras, enfrentam maior risco de engano em relação às promoções.
Desenvolva campanhas específicas para cada classe social, visando aumentar a percepção de valor e atender melhor as expectativas de consumo.
Expectativas de preços e promoções
Os consumidores demonstraram altas expectativas para a Black Friday 2024, com 92% esperando encontrar preços mais baixos, um aumento em relação a 86% em 2021. No entanto, mais da metade acabou comprando algo que, posteriormente, percebeu não ser realmente promocional, com o índice subindo de 49% em 2021 para 52% em 2024. Esse sentimento de insatisfação é mais forte entre os consumidores mais jovens, especialmente da Geração Z, que também foi a geração com mais experiências negativas na Black Friday de 2023.
Além disso, o arrependimento de compra, ainda que relativamente baixo, apresentou leve aumento, passando de 13% para 15% entre 2021 e 2024, sendo mais comum entre as mulheres (86%) do que entre os homens (83%). Esses dados destacam a necessidade de maior transparência nas promoções para atender melhor às expectativas do consumidor.
Garanta clareza nas promoções e ofertas, abordando a insatisfação com itens percebidos como não promocionais para aumentar a credibilidade.
Percepção de veracidade das ofertas
A percepção dos consumidores sobre a veracidade das ofertas da Black Friday 2024 permanece limitada, com 3 em cada 10 ainda acreditando que as promoções não são verdadeiras. Em 2024, apenas 18% dos consumidores consideraram todas as ofertas verdadeiras, enquanto a maioria (50%) as classificou como “maior parte verdadeira”. Esse ceticismo tem se mantido estável desde 2021, quando 11% viam as ofertas como todas verdadeiras, mostrando uma ligeira melhora.
As gerações Z e Y tendem a confiar mais nas ofertas, com 23% e 13%, respectivamente, avaliando todas as promoções como verdadeiras, em contraste com as gerações X e Baby Boomers, que apresentam uma visão mais crítica.
Trabalhe a comunicação em torno da transparência nas ofertas, visando combater o ceticismo do consumidor e fortalecer a confiança nas marcas.
Planejamento antecipado para compras
O planejamento para as compras da Black Friday 2024 continua sendo antecipado pelos consumidores, com uma crescente tendência de pesquisa antes da data. Em 2024, 38% dos consumidores iniciaram a busca por ofertas com mais de 30 dias de antecedência, comparado a 31% em 2021. As mulheres são mais propensas a esse planejamento, com 39% começando a pesquisa com antecedência, enquanto os homens, em sua maioria, iniciam entre 16 e 30 dias antes da data.
As gerações X e Y se destacam no planejamento, com 40% e 32%, respectivamente, começando a monitorar preços com mais de 30 dias de antecedência, em comparação com as gerações BB e Z.
Adote uma estratégia de comunicação antecipada para captar a atenção de consumidores que planejam suas compras com antecedência.
Canais de pesquisa e preferências geracionais
Os sites de busca são a principal ferramenta de pesquisa para ofertas da Black Friday 2024, usados por 56% dos consumidores em 2024, com um aumento no uso de inteligência artificial para auxiliar nas buscas, passando de 5% em 2023 para 11% em 2024. Homens utilizam mais os sites de busca (59%) e de comparação de preços (48%) do que as mulheres, que preferem pesquisar diretamente nos sites das marcas (49%) e em lojas físicas (40%). As classes mais altas tendem a usar todos os tipos de canais, enquanto a classe C tem maior adesão à televisão.
As gerações apresentam diferenças claras em suas formas de pesquisa. A Geração Z prefere sites de busca e sites e aplicativos de marcas, a Geração X opta por sites de marcas e televisão, e a Geração Y utiliza mais sites de comparação de preços. A Geração Z também se destaca por ser responsável por metade das pesquisas em redes sociais, enquanto os Baby Boomers ainda preferem lojas físicas. Aplicativos de marcas e televisão têm adesão equilibrada entre as gerações, mas ainda são menos utilizados em comparação com outras plataformas.
Invista em SEO focado em produtos e amplie sua presença nos canais de pesquisa mais utilizados pelos consumidores para maximizar a visibilidade das suas ofertas. Ajuste sua estratégia de marketing conforme as diferentes preferências de pesquisa entre gerações para otimizar o engajamento com seu público-alvo.
Ofertas: dos influenciadores aos grupos
Em 2023, grandes varejistas intensificaram o uso de celebridades e influenciadores para atrair consumidores na Black Friday 2024, especialmente entre as gerações mais jovens. A busca por influenciadores de opinião foi maior na Geração Z (21%) e Geração Y (14%), que usaram essas referências para pesquisas de produtos. Para lives e programas de marca, a Geração Y liderou com 13%, enquanto a Geração Z apresentou uma leve queda, com 10%. Esses dados indicam que, embora o uso de influenciadores seja eficaz entre os mais jovens, o impacto das celebridades em lives varia conforme a geração, sendo mais atrativo para a Geração Y.
Além disso, os grupos de ofertas, especialmente os VIP, estão em alta, tornando-se uma verdadeira “mina de ouro” para consumidores em busca dos melhores descontos. Entre os seguidores da Ecglobal, 47% participam desses grupos e 41% demonstram interesse em entrar. As principais motivações incluem acesso a cupons (66%), promoções relâmpagos (51%) e sorteios (47%).
Os produtos mais procurados nesses canais são cosméticos e produtos de beleza (52%), moda e acessórios (52%), celulares e tablets (50%), eletrodomésticos (50%) e alimentos e bebidas (45%). Esses dados reforçam a popularidade dos grupos de promoções como ferramenta eficaz para engajar consumidores ávidos por vantagens exclusivas.
Aproveite o poder dos influenciadores para gerar engajamento, focando nas gerações mais jovens, ao mesmo tempo em que investe no potencial dos grupos de ofertas para criar uma experiência de compra exclusiva e estimular a participação ativa dos consumidores.
Foco no produto e na experiência de compra
Nesta Black, o foco dos consumidores está claramente no produto, com 40% buscando exclusivamente o item desejado, sem considerar marcas ou lojas. Essa tendência reflete um comportamento centrado em necessidades específicas, deixando marcas e lojas em segundo plano. Termos como “BF + item de compra” e “loja ou marca” são menos utilizados, indicando que a prioridade é encontrar o melhor produto, independentemente de quem o oferece. Esse padrão reforça a importância de estratégias de SEO focadas em produtos ao invés de nomes de marca durante o período de promoções.
Preço baixo é o principal fator de decisão, especialmente entre as classes B e C, com 82% dos consumidores considerando-o essencial. A segurança de compra e a possibilidade de parcelamento são mais valorizadas pelos homens, enquanto as mulheres destacam o custo do frete e a qualidade. Além disso, custo-benefício, cashback e marcas conhecidas também são fatores relevantes na decisão de compra. Cada geração tem suas prioridades, com Baby Boomers priorizando o custo do frete (64%) e a Geração Z focando no custo-benefício (62%) e qualidade (59%). A segurança da loja é mais valorizada pela Geração Z (46%), destacando a necessidade de estratégias personalizadas para cada faixa etária.
Destaque o valor dos produtos e a qualidade das ofertas, além de comunicar claramente as vantagens competitivas em termos de preço. Desenvolva estratégias de marketing que considerem as prioridades de cada geração, alinhando suas ofertas às expectativas específicas.
Adaptando-se às preferências dos consumidores
O Pix é o formato preferido pelos lojistas devido à rapidez no recebimento, mas o cartão de crédito continua sendo a opção mais utilizada pelos consumidores, especialmente para compras acima de R$100, onde 70% dos consumidores optam por ele. A Geração Y é a que mais utiliza o cartão de crédito (72%), enquanto o Pix, preferido por 44% dos consumidores, tem maior adesão entre as gerações mais jovens, como a Geração Z (57%) e a Geração Y (46%). Além disso, consumidores da classe A tendem a diversificar suas formas de pagamento, incluindo opções digitais e cashback. Pagamentos digitais e criptomoedas ainda têm baixa adesão entre os consumidores.
A compra online permanece predominante na Black Friday 2024, com 45% dos consumidores combinando online e presencial. A classe C tem apenas 13% de preferência por lojas físicas. Homens tendem a optar mais pelo online (48%) do que as mulheres (37%), enquanto 49% das mulheres preferem combinar os canais, em comparação com 40% dos homens.
Ofereça uma variedade de opções de pagamento, com destaque para o Pix e o cartão de crédito, atendendo às preferências de cada perfil de consumidor. Equilibre a presença online e física, otimizando a experiência do consumidor em ambos os canais para maximizar as vendas.
Percepção sobre a duração da Black Friday 2024
A falta de clareza sobre a duração da Black Friday 2024 pode limitar oportunidades para consumidores e marcas. Em 2024, 41% acreditam que a promoção dura o mês todo, enquanto 30% entendem que ocorre apenas no dia. A classe A é a mais propensa a perceber a Black Friday como um evento mensal (41%), seguida pela classe B (36%) e classe C (26%).
A percepção de que as promoções da Black Friday 2024 duram o mês todo varia entre gerações, sendo mais forte entre a Geração Z (55%) e a Geração X (44%). Quanto ao evento em si, 48% da Geração Z e 41% da Geração X acreditam que ocorre ao longo do mês, enquanto apenas 24% dos Baby Boomers compartilham dessa visão.
Intenção de compra e preferências de Marcas
A intenção de compra na Black Friday em 2024 sofreu uma leve retração em relação ao ano anterior, com 75% dos consumidores planejando adquirir algo. A classe A é a mais decidida (64%), seguida pela classe B (41%) e classe C (31%). Mulheres (77%) e as gerações mais jovens, principalmente a Geração Z (83%) e a Geração Y (80%), apresentam uma maior intenção de compra.
Os principais objetivos de compra incluem itens de necessidade e presentes pessoais. A classe A lidera a intenção de compra em todos os tipos, com 47% das mulheres e 43% dos homens focados em adquirir produtos que realmente precisam. Itens de necessidade, presentes de Natal e produtos de baixo valor também estão entre as prioridades dos consumidores.
No cenário das pesquisas, as Lojas Americanas lideram com 63% das intenções, um aumento de 5 pontos em relação a 2023, enquanto a Amazon aumentou 7 pontos, alcançando 57%. Homens preferem Mercado Livre (59%) e AliExpress (26%), enquanto as mulheres demonstram maior interesse por Shein (36%), Shopee (55%), Magalu (55%) e Amazon (59%). A Geração Z é a maior adepta das Lojas Americanas, com 65% de preferência, seguida pela Geração Y, com 63% optando pela Amazon. Shopee e Magalu também se destacam, especialmente entre a Geração Y, com 57% de preferência.
Foque em estratégias de marketing direcionadas, considerando as gerações e classes sociais para maximizar o alcance. Para os consumidores da classe A e as gerações mais jovens, priorize produtos de necessidade e personalizados, além de fortalecer a presença nas plataformas e marcas preferidas, como Lojas Americanas, Amazon, Shopee e Magalu.
Produtos e serviços desejados
Celulares lideram o Top of Mind na Black Friday 2024, mencionados por 27% dos consumidores, especialmente entre homens (31%). Televisões (11%) e eletrônicos (7%) também são populares. Mulheres citam mais eletrodomésticos (8%) e geladeiras (5%) em comparação aos homens. A preferência por celulares/smartphones segue forte como principal produto desejado.
A intenção de compra na Black Friday 2014 destaca o interesse em tecnologia, com eletrônicos pessoais (58%) e eletrodomésticos (47%) liderando. A classe A mostra maior disposição de compra em todas as categorias comparada à classe B e C. Outros itens populares incluem roupas (51%) e eletrônicos para casa (46%), reforçando o apelo por produtos tecnológicos e essenciais.
Mulheres priorizam roupas (51%), higiene e beleza (cabelo: 42%, corpo: 41%) e itens para casa, como cama, mesa e banho (41%). Homens demonstram maior interesse em eletrônicos pessoais (60%) e para casa (51%), além de produtos automotivos (17%). As diferenças de intenção de compra refletem interesses específicos de cada gênero em categorias distintas.
Priorize a promoção de eletrônicos e itens essenciais, que continuam a ser os mais desejados pelos consumidores na Black Friday.
Top of Mind e confiança nas Marcas
A Americanas lidera o Top of Mind da Black Friday 2024 com 18% das menções, seguida pela Amazon (14%) e Samsung (12%). A Amazon é mais lembrada pelas mulheres (15%) do que pelos homens (12%), enquanto a Samsung tem mais destaque entre os homens (14%) do que entre as mulheres (10%). No entanto, a Americanas registrou uma queda em sua participação de 32% em 2022 para 18% em 2024, enquanto Amazon e Mercado Livre mostraram crescimento, com a Amazon subindo para 14% e Mercado Livre para 4%. A preferência por marcas também varia conforme a classe social: a Amazon é mais lembrada pela classe A (17%) do que pela classe C (7%), enquanto Mercado Livre se destaca mais na classe B (6%) e Shopee é preferida pela classe C (9%).
Apesar da liderança da Americanas, a confiança nas ofertas de Black Friday 2024 continua limitada, especialmente entre as classes B e C. Esses consumidores preferem marcas que já conhecem, com 70% optando por marcas familiares. A busca por marcas desejadas caiu de 35% para 23%, refletindo uma maior cautela. Entre os homens, 75% optam por marcas que já conhecem, enquanto apenas 28% buscaram alternativas. Por outro lado, as mulheres mostram maior interesse por novas marcas (12% contra 8% dos homens), o que revela um desafio para as marcas conquistarem novos consumidores. Apesar disso, a percepção de que as ofertas de Black Friday 2024 são falsas persiste, com 27% dos consumidores acreditando que as ofertas de empresas pequenas não são confiáveis, e 25% mantendo essa visão sobre as grandes marcas.
Fortaleça a confiança nas suas promoções destacando a transparência e a autenticidade das ofertas. Alinhe sua comunicação de marca com as expectativas das gerações mais jovens e das classes sociais mais críticas, enfatizando a segurança e os benefícios reais das promoções. Ao mesmo tempo, mantenha a lealdade dos consumidores existentes, especialmente das classes mais altas e de homens, que preferem marcas com as quais já estão familiarizados.
Aprendizados e recomendações para marcas
A Black Friday de 2024 traz desafios e oportunidades para as marcas, com mudanças nas expectativas e comportamentos dos consumidores. Com base nos dados do estudo, é possível identificar ações estratégicas para otimizar as vendas e fortalecer a relação com o consumidor.
Aprendizados Chave:
- Satisfação e Demanda Reprimida: A satisfação aumentou, mas ainda há arrependimento por não ter adquirido itens desejados. As marcas devem focar em ofertas alinhadas às expectativas, com maior clareza e transparência.
- Diferenças Geracionais e Sociais: As gerações mais jovens e as classes mais altas estão mais decididas a comprar, enquanto as classes C enfrentam mais desconfiança. Personalizar campanhas por segmento é essencial.
- Transparência nas Ofertas: A percepção de ofertas falsas persiste, especialmente entre as classes B e C. Destacar a autenticidade das promoções é crucial para aumentar a confiança.
- Canais de Pesquisa e SEO: O uso crescente de sites de busca e inteligência artificial indica a importância de uma forte presença online. Gerações mais jovens preferem redes sociais e sites de marcas, enquanto gerações mais velhas ainda optam por lojas físicas.
- Opções de Pagamento e Canal de Compra: O Pix é popular entre os lojistas, mas o cartão de crédito segue sendo a escolha mais comum. Oferecer opções variadas de pagamento e equilibrar a presença online e física maximiza as vendas.
Recomendações para as Marcas
- Alinhe suas ofertas com as necessidades dos consumidores, destacando promoções relevantes e de fácil acesso, especialmente para as classes B e C.
- Use marketing personalizado para atingir diferentes gerações e classes sociais, aproveitando canais como influenciadores e redes sociais para atrair os mais jovens.
- Comunique-se de forma transparente, garantindo que suas promoções sejam vistas como genuínas, para combater o ceticismo em relação às ofertas.
- Esteja presente nos canais de pesquisa mais usados, com foco em SEO de produtos, para aumentar a visibilidade das suas ofertas.
- Ofereça diversas opções de pagamento, atendendo às preferências de cada perfil de consumidor, e otimize a experiência de compra online e física.
A Ecglobal pode ajudar a sua marca através de soluções que apoiam suas estratégias de brand performance, testes de produtos e campanhas, além de ferramentas para construir uma marca verdadeiramente customer centric utilizando, por exemplo, pesquisas e comunidades online.
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