A Pesquisa de Mercado Pull X Push

Pesquisa de Mercado “Push” em declínio, à medida que a “Pesquisa Pull” segue em ascensão.

O termos push e pull são originados da área de logística e gestão da cadeia de suprimentos, mas também são amplamente utilizados em marketing:

Push Marketing “empurra” o conteúdo para o consumidor. Também conhecido como “marketing tradicional” ou “outbound marketing”, o Push Marketing pode ser considerado como o pai do marketing moderno. Mala direta, assim como catálogos e brochuras, e também anúncios de rádio e TV, são exemplos de push marketing. O profissional de marketing detém o controle da mensagem e de como ela é vista, quando e onde.

Pull Marketing é o oposto do Push Marketing. Também conhecido como “Inbound Marketing”, esta estratégia de marketing “puxa” o consumidor para o seu negócio, o que significa: o consumidor procura pelo seu negócio/ empresa.

O consumidor de hoje é um ávido pesquisador: ele lê reviews, pesquis por termos referentes ao seu negócio na internet e pede sugestões para amigos no Facebook. O Pull Marketing cria a oportunidade de atrair o consumidor que deseja soluções que você pode oferecer. Quando você vê em redes sociais uma oferta para um produto que você ama ou deseja, isso é o Pull Marketing agindo. Postagens em blogs, eBooks e outros conteúdos online sobre o seu negócio relevantes para o consumidor também são formas de pull marketing na internet.
Vamos encarar: as táticas de marketing tradicional ou push marketing são mais caras e gradualmente se tornam menos efetivas. Há cada vez mais formas de o consumidor ignorar propaganda e encontrar a informação que ele deseja rapidamente online, é crítico entender a mudança de paradigma no comportamento do consumidor, que continua a se proliferar rapidamente: as pessoas cada vez mais ignoram o push marketing, abraçando o pull ou inbound marketing.

O que causou a mudança do Push para o Pull Marketing

Mais do que qualquer coisa, a Internet foi a grande responsável por este efeito. Através de mecanismos de busca e redes sociais, os consumidores tem todas as informações necessárias bem na ponta dos seus dedos, e não querem, e não precisam, mais de anúncios intrusivos e indesejados para lhes dizer sobre produtos e serviços que eles não estão buscando neste momento – eles os encontram por seus próprios métodos.

Até o ano 2000, quando a Internet explodiu e se popularizou ao consumo de massa, os principais métodos utilizados pelas empresas eram o marketing tradicional e assessoria de imprensa, o que, por muito tempo, funcionou muito bem. Consumidores eram impactados por propaganda sem grande confusão, sendo bastante eficazes, gerando vendas, embora quase impossível de medir o retorno do investimento com precisão.

Mas, à medida em que as mensagens publicitárias se multiplicavam em volumes absurdos e estavam em praticamente todos os momentos da nossa vida diária, nós, como consumidores, nos tornamos imunes à elas, começando inconscientemente a filtrar e não sincronizar com nada que cheirasse à propaganda ou vendas. Assim, DVRs, rádio satélite, stream de vídeos, emails e incontáveis outros mecanismos de filtros nos empoderaram a ignorar a propaganda ainda mais facilmente.

A “Pesquisa de Mercado Push” está em declínio.

Por muitos anos, o marketing também dependeu de metodologias da pesquisa de mercado tradicional, ou pesquisa de mercado “push”, para compreender as necessidades, hábitos e comportamentos dos consumidores. A pesquisa de mercado “push” pode ser definida como uma metodologia de pesquisa na qual o profissional de marketing ou pesquisador tenta obter resultados enviando suas perguntas para respondentes em potencial, com ou sem o interesse ou vontade deles responderem a pesquisa. Por exemplo: pesquisa porta a porta, abordagem nas ruas, pesquisa por telefone, pesquisa online. A menos que alguém seja apaixonado por responder pesquisas, provavelmente ninguém vai se sentir entretido ou pronto a participar naquele exato momento.

Eu não estou dizendo que a “pesquisa de mercado push” deveria ser imediatamente considerada como negativa, uma vez que pode ser muito eficiente, se executada corretamente. De qualquer forma, com o rápido crescimento das metodologias de pesquisa de mercado online e a proliferação de empresas de painéis online, routers de questionários, etc., os consumidores tem sido bombardeados com convites para participar de pesquisas na Internet. As pessoas criaram uma forma similar de se tornar imunes e ignorar convites, especialmente por causa da pobre experiência proporcionada na maioria destas pesquisas. Além disso, os consumidores de hoje tem diversas formas de entrar em contato diretamente com marcas e empresas com as quais eles desejam se comunicar, especialmente através de redes sociais. Eles também podem expressas suas opiniões, sentimentos e compartilhar experiências com outros consumidores, facilmente e a qualquer momento usando seus dispositivos móveis, então eles não precisam responder pesquisas para dar sua opinião ou serem ouvidos.

A “Pesquisa de Mercado Pull” está ascensão.

As marcas já aprenderam a importância da pesquisa de mercado “pull”. Em vez de apenas usar métodos “push”, marcas tem usado monitoramento de redes sociais e ferramentas avançadas de analytics para compreender o que consumidores espontaneamente compartilham em redes sociais e websites. De qualquer modo, analisando dados de redes sociais para compreender as necessidades, hábitos e comportamento dos consumidores tem suas limitações. Acrescentando à falta de dados de perfis e informações superficiais disponíveis – que não permitem pesquisadores entenderem os motivos – acessar dados públicos de redes sociais tem se tornado cada vez mais desafiador com redes sociais como o Facebook e Twitter limitando o acesso à seus dados através de API´s públi犀利士
cas.

Marcas inteligentes tem criado seus próprios espaços privados para que consumidores dialoguem diretamente com elas. “Pesquisa de Mercado Pull” cria a oportunidade de atrair consumidores com os quais você quer falar, e também com os que querem se comunicar com sua empresa, empoderando os usuários com ferramentas que permitem que eles se expressem de forma espontânea, e aí você pode “empurrar” perguntas apenas quando necessário.

Eu realmente acredito que o sucesso da pesquisa de mercado deve ser adotar o melhor dos dois mundos, usando métodos de push e pull. Acredito que esse é um dos motivos de sucesso das comunidades de pesquisa, um dos métodos adotados mais rapidamente pela indústria da pesquisa de mercado em todo o mundo. Empresas tem construído comunidades de pesquisa por muitos anos, mas agora, mais do que nunca, nós vemos a importância dessas comunidades como fonte de inovação e inspiração para marketing, assim como se transformou numa parte fundamental do kit de ferramentas básico para insights do consumidor.

Você já combinou técnicas de pesquisa de mercado “push e pull”? Eu adoraria ouvir suas experiências e o que pensa sobre isso.