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Construir uma comunidade online de clientes, também conhecida como “rede social privada da marca”, essencialmente significa que a sua empresa estará trabalhando com um braço estendido de marketing, atingindo a centenas, ou até milhares, de clientes (ou outras partes interessadas) que atuam como colaboradores motivados, sem ter que tê-los em sua folha de pagamento. Um dos elementos mais valiosos que uma comunidade online poderá ajudar a produzir para sua organização é o conteúdo digital a ser usado como inspiração para o marketing e planejamento estratégico.
Segundo o IDC, as comunidades on-line vão continuar crescendo em apoio à inovação empresarial em todas as áreas da organização, representando um aumento de investimento de 30% em relação a 2014. A Forrester também prevê que à medida que as redes sociais amadurecem, comunidades on-line privadas de marcas vão ganhar força a partir de 2015 . Realmente, faz sentido que as comunidades privadas ganhem força, uma vez que gerentes de marketing estão cada vez menos satisfeitos com os resultados de seus investimentos em ações de marketing e engajamento em redes sociais como Facebook e Twitter. É hora das empresas focarem seus esforços e táticas de marketing social em ações que realmente funcionem.
Além de fonte de inovação empresarial e inspiração para o marketing, uma comunidade on-line engajada pode beneficiar a sua empresa em diversos aspectos:
1 – Aumento de lealdade de clientes
Algumas empresas usam redes sociais públicas para tentar envolver os clientes existentes. No entanto, pesquisas mostram que o público adulto on-line que quer ficar em contato com sua marca é três vezes mais propenso a visitar o seu website do que segui-lo no Facebook*. Tanto empresas do ramo B2B como B2C tem encontrado nas comunidades da marca oportunidade para criar mais valor, lealdade e tempo de vida do cliente do que marketing em redes como Facebook e Twitter.
2 – Nova fonte de advocacia da marca
Uma comunidade online pode ser usada para criar um programa de embaixadores da marca, e amplificar a advocacia do cliente de forma sistemática, através do boca-a-boca. O usuário co-criador de conteúdo, assim como outros usuários e influenciadores da categoria de seu produto, podem compartilhar conteúdos nas mídias sociais. Um comentário positivo sobre uma marca é mais confiável, vindo de um “consumidor como eu”, ao invés de um comercial de TV. Advocacia amplificada do cliente é um novo meio de comunicação de massa.
3 – Maior alcance para sua mensagem
Muitas marcas tentam conseguir o marketing boca-a-boca postando conteúdo em redes sociais públicas e esperando que ele se torne viral. Mas esse método de “enviar e rezar” muitas vezes não funciona. Qual o melhor caminho para criar o efeito viral? Que tal convidar algumas centenas dos seus clientes mais satisfeitos em um fórum exclusivo, criar desafios, classificá-los, reconhecê-los pela colaboração e poder ver o o alcance boca-a-boca se multiplicar?
4 – Aumento de vendas
Quando as pessoas estão pesquisando e considerando suas opções de compra de produto ou serviço, elas geralmente acabam visitando o site da marca. A inclusão de avaliações e comentários em seu site pode gerar mais vendas. Adicionar um Q&A ou um fórum de clientes em seu site, tanto converterá mais oportunidades de vendas com novos clientes, como gerará mais satisfação entre clientes existentes.
5 – Feedback de Stake Holders
É extremamente poderoroso ter uma comunidade on-line engajada, capaz de abrir uma janela para a vida de seus clientes, e convidá-los a juntar-se à sua equipe interna de marketing. Esta idéia não tem que ser limitada aos clientes, mas também pode ser usada para envolver seus empregados, acionistas, líderes de opinião, e outros públicos-alvo.
6 – Redução de Custos com Pesquisa de Mercado
Especialmente quando o público-alvo é difícil recrutar devido a baixa incidência; possuir comunidades on-line de clientes e ser capaz de convidá-los a participar em projetos de pesquisa pode fornecer uma grande economia de custos, tanto para necessidade de amostras para pesquisas on-line, como para grupos de discussão qualitativos.
7 – Novas possibilidades de Insights
Uma comunidade on-line com ferramentas de diário com vídeo e foto permite aos consumidores facilmente fazer upload de clips de vídeo ou imagens de seu smartphone, tablet ou computador. O benefício da etnografia on-line (ou ‘Netnografia’) não é só financeiro; mas a qualidade e quantidade das informações recolhidas melhora drasticamente, considerando que, anteriormente, só podíamos enviar a equipe de pesquisadores para as casas dos consumidores com dia e horário marcados. Além disso, a gravação pode ser mais realista, já que ninguém estará se intrometendo na casa do consumidor para gravar o vídeo-clip. Além disso criam-se inúmeras possibilidades de obter shopper insights, onde consumidores podem agora compartilhar suas experiências com a marca ou produto, de qualquer lugar, a qualquer momento, inclusive do PDV.
8 – Aporte para Imagem de Marca
Ágil, Moderna, Dinâmica. Esses são atributos de imagem que você quer associados à sua marca? Uma vibrante comunidade on-line pode transferir esses atributos para a sua marca, principalmente se você souber como usar recursos modernos de design de interação e gamification (que será o assunto de meu próximo post).
9 – Não ficar atrás da Concorrência
Não são somente os pioneiros em adoção de novas tecnologias que estão usando as comunidades on-line, seja para co-criação, marketing social, pesquisa de mercado ou programas de lealdade. Se você ainda não começou a construir a sua primeira comunidade on-line, você já faz parte do pequeno grupo retardatário. Somente na área de pesquisa de mercado nos EUA, de acordo ao último GRIT – Relatório de Tendências da Indústria de Pesquisa de Mercado da Greenbook (outono de 2014), 56% dos entrevistados disseram que já estão usando comunidades on-line de pesquisa (ou Insights Communities). Outros 26% afirmaram que estão considerando construir uma comunidade, 14% disseram que ainda não tinham interesse ou que não tinham certeza, e apenas 4% afirmaram que nunca utilizariam uma comunidade on-line para pesquisa.
10 – Agilidade para obter Insights e tomar decisões
Ter algumas centenas de clientes em comunidades on-line privadas sobretudo elimina a necessidade de ter que buscá-los; cada vez que queremos escutá-los, como nos projetos de pesquisa tradicional. Podemos reduzir em dias, ou mesmo semanas, o tempo gasto com processo de recrutamento e re-contato. Em comunidades de co-criação, por exemplo, os clientes podem contribuir inúmeras vezes, não só quando estamos lá para escutá-los com um entrevistador, mas pelo contrário, queremos que eles se tornem realmente parte integrante e contínua das equipes de marketing e inovação da empresa.
11 – Envolver seu Board de Diretores
Diretores e presidentes de empresas adoram ver e ouvir um cliente falar sobre suas necessidades, e suas experiências com seus produtos e marcas. No entanto, eles normalmente estão muito distantes dos consumidores no dia-a-dia, assim poder trazer um grupo de clientes ou potenciais consumidores para a sala de reuniões eleva a compreensão do cliente final e ajuda o board a tomar decisões mais embasadas.
Aqui na eCGlobal, temos desenvolvido nossas plataformas de comunidades on-line desde 2007, e mais recentemente lançamos a eCForce, que incorpora gamification para tornar as comunidades on-line de nossos clientes mais vibrantes e engajantes. Em abril de 2015, no Congresso da ESOMAR Latin America em São Paulo, Laura Berga, Diretora de Programação e Estratégia para a HBO América Latina, contou como a HBOMAXVIP, comunidade on-line de fãs, seguidores e assinantes da HBO, tem transformado a sua forma de fazer pesquisa de mercado, através de co-criação e colaboração contínua com seus usuários.
Você tem experiência construindo sua própria comunidade online? Quais foram os pontos positivos, dificuldades e pontos que não funcionaram? Adoraria saber sua opinião e experiência, assim podemos usar esse espaço para compartilhar conhecimento e melhores práticas para os que ainda vão se aventurar no mundo das comunidades.
Adriana Rocha
