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Sabe-se que embora o tempo atual seja o mesmo para todas as gerações, cada uma delas vai imprimindo as suas experiências e valores e os materializando por meio do consumo.
Por: Ana Sequeira
Segundo o antropólogo McCracken (2010), na obra Cultura e Consumo, “[…] os princípios da cultura são substanciados pelos bens de consumo, e que esses bens assim carregados ajudam a forjar o mundo culturalmente constituído.” (McCracken, 2010, p. 106). Desta forma, é fundamental entender as gerações também sob uma perspectiva do que elas consomem, investigando as motivações destes consumos e os vínculos de amor estabelecidos com as marcas, sejam estes emocionais e/ou funcionais.
Desde o lançamento do estudo Love Brands até a edição atual, tivemos como uma das grandes conquistas a de interpretar os dados e o ranking das Love Brands não apenas com uma visão da população brasileira em geral como também entre cada uma das gerações, X, Y e Z, trazendo uma perspectiva da cultura material e do consumo para cada uma delas.
Mas será que somente com pesquisas de mercado tradicionais é possível realizar este mapeamento cultural do consumo? A partir de uma análise mais aprofundada das marcas mais amadas, com o espírito do nosso tempo, isto é, o Zeitgeist, buscamos compreender o entorno, os estímulos e o conjunto do clima cultural (valores) absorvidos diariamente, e, de modo evidente, que impactam na construção do amor; entretanto, esta investigação se faz cada vez mais complexa em um contexto acelerado: no século 21, segundo o filósofo Yurval Harari, não temos somente uma aceleração do tempo, mas também das relações de consumo.
Assim, se pudéssemos elencar palavras-chave que representam o nosso tempo poderíamos pensar em comunidade, conectividade, rede, velocidade, consumismo, liquidez, meio ambiente e cansaço mental! Sim, nunca estivemos tão cansados, uma vez que em nenhum momento da história a humanidade constatou tanta troca de informações e mudanças em um período tão curto impulsionadas pela revolução tecnológica que vivemos.
Nós, profissionais de marketing e comunicação, carecidos de informações, passamos a desenvolver centenas de estudos sobre gerações e tendências, para, de repente, quando acreditávamos saber algo, sermos surpreendidos por novos comportamentos que se traduzem em novos desafios para as marcas.
SÓ SEI QUE NADA SEI. QUER UMA PROVA DISSO?
A Geração Y, os millennials, durante anos foi a geração que parecia ser a mais livre, a que menos permaneceria nos empregos, a mais global e a que menos desejava bens materiais — mas que se mostrou completamente diferente: estudaram, cresceram, alguns casaram e estão em busca de segurança e completude dentro dos seus lares e que dão voz a um mundo cada vez mais polarizado.
Por exemplo, a relação com a casa é tão forte para esta geração que somente entre eles identificamos nas Top 10 Love Brands uma marca da categoria de produtos de limpeza para o lar! Por outro lado, a Geração Z vem rompendo padrões, seja pela sua defesa quanto à representatividade étnica, seja pela diversidade sexual ou pela quebra de convenções.
Instagram de Silvia Ruiz, Jornalista e Colunista do Ageless UOL
Buscadores de experiências (vivem a Era dos superfestivais): são eles que falam abertamente sobre ansiedade e saúde mental.
É a geração jovem que menos consome bebidas alcoólicas, a que mais se conecta com marcas nativas digitais e a que mais busca empresas que criam comunidades que se integram com eles de forma genuína, de acordo com os seus propósitos, não à toa a Nike estar entre as Top 10 Love Brands.
E a geração X? Anseia ser vista pelas marcas! São os consumidores que passaram dos 40 anos, que representam a parcela que mais cresce na composição demográfica brasileira e que vem trazendo um novo olhar sobre longevidade e processo de envelhecimento. É também a geração que se mantém fiel às marcas tradicionais: nas Top 10 Love Brands, somente três são marcas nativas digitais.
Mas não pense que eles estão obsoletos: esta é uma geração extremamente ativa, especialmente as mulheres; nas redes sociais, jornalistas, publicitárias e formadores de opinião recriam discursos sobre o processo de envelhecimento, falam de menopausa e combatem o etarismo.
Instagram de Patricia Parenza, Jornalista e Ativista contra o Etarismo.
Buscam a liberdade de ser o que são! Posto isso, frente a estas gerações, que variam entre si, há diversas camadas de pessoas e de identidades móveis; segundo o sociólogo Stuart Hall,
[…] a identidade torna-se uma “celebração móvel”: formada e transformada continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam […].
O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos, identidades que não são unificadas ao redor de um “eu” coerente.
COMO ENTÃO AS MARCAS PODEM GERAR CONVERSAS E IMPACTAR GERAÇÕES TÃO COMPLEXAS E DIVERSAS?
Por meio de comunidades formadas por pessoas que compartilham propósitos, valores, ou amor pelas marcas que consomem. As comunidades (board de consumidores ou fãs) empoderam cada membro individualmente, pois a aproximação entre pessoas e marcas nas comunidades impulsiona um importante aspecto do crescimento: as ideias.
São as ideias que permitem o nascimento de novos produtos, novas narrativas, novas oportunidades de negócio. O conhecimento acumulado e as conexões formadas viabilizam maiores chances de sucesso para as marcas, que empoderam consumidores e criam vínculos para conversão em Love Brands.
Finalmente, comunidades online de consumidores podem desempenhar um papel fundamental no crescimento de marcas e empresas. E isso não sou eu quem está dizendo! No livro Organizações Exponenciais 2.0 (ExOS): o Novo Manual para Crescimento e Impacto 10x, de Salim Ismail, Peter H. Diamandis e Mike Malone, há uma exploração profunda sobre Organizações Exponenciais (ExOs) e seu potencial para transformar o cenário empresarial, tendo como base o conceito de um Propósito Transformador Massivo (MTP) e sua conexão com os atributos SCALE – Staff sob Demanda, Comunidade e Multidão, Algoritmos, Ativos Alavancados e Engajamento.
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