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Termômetro das marcas BBB 23: um estudo criado pela Ecglobal para monitorar a performance das ações no programa através de uma comunidade temática
O Big Brother Brasil vem se mostrando um dos maiores fenômenos midiáticos do país, com audiência de 6 milhões de novos espectadores a cada semana na última edição. O Reality Show, criado pela holandesa Endemol e radicado no Brasil pelo grupo Globo, atingiu todos os recordes de vendas em cotas de patrocínio em 2023 antes mesmo da data oficial de lançamento do programa, com 30 marcas patrocinadoras e arrecadação em publicidade em R$ 1 Bilhão.
Considerando os aportes milionários investidos pelos patrocinadores, fica o questionamento: como as marcas estão avaliando a efetividade de suas ações, enquanto se tornam concorrentes pelo espaço na lembrança e pretensão de compra do consumidor?
Contexto
Diante da necessidade das marcas patrocinadoras em medir a performance das ações no BBB 23, a Ecglobal criou o “Termômetro das Marcas”. A metodologia do estudo quali-quanti nasceu da colaboração entre os times de especialistas em marketing, insights e relacionamento, com o intuito de monitorar semanalmente as ações realizadas na casa mais vigiada do Brasil, como parte da missão Ecglobal em promover um mundo com relações de consumo mais inteligentes e colaborativas.
Os dados e conversas são atualizados à medida em que as ações das marcas acontecem na casa. Para a coleta dos insights, a metodologia é composta pela triangulação entre marketing de comunidades e pesquisas quantitativas. As estratégias de engajamento e pesquisas são direcionadas para a comunidade temática Viciados em Reality Show – atualmente com 2.400 membros expectadores do Reality – amostra de 500 respondentes por pesquisa e expectativa de 6.500 respostas até o fim da edição (abril 2023).
Os resultados do Termômetro das Marcas BBB 23 transformam-se em packs de insights acionáveis para os patrocinadores de forma contínua e imediata. Vale ressaltar que a metodologia é escalonável para diferentes tipos de aplicações, sobretudo, considerando o alto grau de envolvimento dos membros da comunidade enquanto espectadores da edição 2023, além da temática “reality show” e para outros tipos de realities.
Métricas do termômetro
Métricas do Termômetro das Marcas BBB 23 | Metodologia Ecglobal
O estudo é baseado no monitoramento de 7 métricas: recall espontâneo, recall estimulado, pretensão de compra, amor à marca, fit com a marca, lembrança e marcas que mais combinam com o BBB, mas não são patrocinadoras.
A definição das marcas monitoradas se baseia nas cotas de patrocínio mais relevantes no programa, em sendo estas as cotas Big, Brother, Mercado, Quarto do Líder e Ações e Ativações. Para cada marca monitorada, são enviadas 29 perguntas fixas, número que aumenta de acordo com a recorrência da marca no programa. As categorias de mercado monitoradas estão entre automóveis, alimentos, beleza e cuidados pessoais, farmácias e drogarias, fast food, marketplace e medicamentos.
Marketing de comunidades
Mapa perceptual gerado pela interação dos membros da comunidade, demonstrando que os expectadores do programa não gostaram da “caçamba multi flex”. Em contrapartida, o sentimento de amor demonstrado sobre o design dos veículos foi positivo.
Os recursos da Plataforma SaaS de comunidades Ecglobal se transformam em dados para o estudo, com entregáveis imediatos após as ações das marcas patrocinadoras na casa.
Dos 2.400 membros da comunidade temática, os perfis demográficos que se destacam estão entre 25 a 34 anos (37%), 35 a 44 anos (31%) e 32% para os demais grupos geracionais. Destes, 54% residem na região sudeste, 24% na região nordeste e 22% nas demais regiões do Brasil.
Para manter os membros da comunidade ativos e conversando sobre as ações, as dinâmicas de engajamento são realizadas diariamente dentro dos temas em destaque durante a semana. Sabemos que as pessoas estão no centro das decisões, desta forma, as temáticas abordam desde o lançamento de novos produtos e ações, às pautas sociais e interações das marcas em redes sociais como Twitter e Instagram.
Resultados em destaque
Perguntamos à comunidade:
Pergunta realizada para os expectadores do BBB 23, membros da comunidade temática Viciados em Reality Show da Rede Ecglobal, como parte do questionário de monitoramento das principais marcas patrocinadoras da edição 2023. O questionário foi à campo 1 (uma) vez por semana, iniciando o às segundas-feiras, entre os períodos de 16/01/23 (semana 1) a 12/03/23 (semana 8), com a média de 501 respondentes por questionário.
Dentre as marcas que se destacaram nas métricas parceira/amiga e confiável, aquelas que tiveram os resultados mais expressivos foram Chevrolet e Engov (imagem), onde a marca Chevrolet apresentou um crescimento de 13 p.p (pontos percentuais) como amiga/parceira e 12 p.p como confiável; já para Engov, o crescimento foi de 15 p.p como parceira/amiga e 14 p.p como confiável, na percepção dos expectadores do programa.
Problemas que o estudo resolve
Os dados advindos do Termômetro das Marcas BBB 23 servem como base para o monitoramento da performance das ações no programa. O estudo pode ser adquirido através de relatórios com as métricas que compõe o termômetro e os resultados das atividades e pesquisas realizadas na comunidade assim como ainda permite desenhar novas atividades e o aprofundamento de insights através de grupos ou entrevistas em profundidade com o target ou segmentos selecionados.
Os resultados são atualizados com frequência semanal e possibilidade de entrega de relatórios mensais para a marca contratante, incluindo o relatório consolidado ao final da edição 2023 do reality show. Para maiores informações sobre o estudo, e/ ou sobre as nossas comunidades procure a nossa área de inteligência e insights: alini.benzatti@ecglobal.com.
