Com o objetivo de avaliar o potencial de estratégias mobile, comunidades e gamification para pesquisa de mercado, a multinacional norte-americana Procter & Gamble (P&G) desenvolveu, em parceria com a eCGlobal, um estudo inovador, que incluiu o desenvolvimento de um aplicativo mobile gamificado de comunidade de pesquisa para acompanhar o comportamento de consumo de millennials no México.
O projeto piloto, desenvolvido pela Procter & Gamble (P&G) em parceria com a eCGlobal, teve como objetivo principal avaliar o potencial do uso de gamification para a pesquisa de mercado, e medir a sua influência no comportamento de consumo de millennials, numa categoria específica de produtos. Realizado com consumidores mexicanos, de 18 a 34 anos, o estudo obteve resultados acima das expectativas, comprovando que o uso adequado de gamification, priorizando engajamento com os respondentes, traz resultados extremamente positivos para a pesquisa de mercado, gerando insights ricos e oportunidades de colaboração com consumidores jamais obtidas com outras metodologias tradicionais.
O Aplicativo: Comunidade de Pesquisa + Gamification + Mobile + Surveys
Desenvolvido pela eCLabs, divisão de tecnologia e inovação da eCGlobal, o aplicativo mobile gamificado de comunidade de pesquisa P&G Manía foi criado como uma customização do OpinionsApp, aplicativo proprietário da eCGlobal que combina mobile com comunidade de pesquisa, surveys e gamification numa única plataforma. Através de uma etapa inicial de co-criação, um grupo de jovens criativos mexicanos nos ajudou a idealizar a versão customizada do aplicativo para a P&G. O resultado pode ser visto no vídeo abaixo:
Recrutamento e Metodologia
Cento e cinquenta jovens mexicanos participaram do nosso projeto durante os três meses de duração da pesquisa. Os participantes foram recrutados do Painel Online eCGlobal, um dos maiores e mais qualificados da América Latina, com mais de 1.5 milhão de usuários em toda a região. O recrutamento foi segmentado, com balanceamento entre homens e mulheres, com 18-34 anos, residentes no México. Após passarem por uma etapa inicial de pré-qualificação, os usuários recebiam um convite individual para baixar o aplicativo gamificado mobile de comunidade de pesquisa P&G Manía em seus smartphones.
Após instalarem o aplicativo, os usuários eram convidados a participar de atividades diárias e desafios (missões), como tirar fotos ou enviar vídeos ao experimentar o produto, além de poder interagir com outros usuários do aplicativo. Numa feed semelhante à de uma rede social, eles podiam postar seus próprios conteúdos, comentar e avaliar com estrelas, likes e dislikes as dicas e conteúdos postados por outros usuários, criando um senso de comunidade e colaboração entre eles. As pesquisas, sempre mobile-friendly, eram curtas e amigáveis, podendo ser respondidas dentro do próprio aplicativo. Um sistema de notificações avisava aos usuários sobre novas atividades, pesquisas e desafios disponíveis, permitindo criar proximidade com os mesmos e obter respostas em momentos específicos do dia da semana, horário ou determinados contextos.
Uma Experiência Superior
O aplicativo gamificado mobile de comunidade de pesquisa P&GManía criou uma nova experiência para o consumidor com a pesquisa de mercado, tornando-a mais rápida e divertida, além de agregar maior propósito à participação dos envolvidos. Muito além de responder a uma pesquisa para ganhar prêmios ou dinheiro, os convidados ganharam outro sentido para a sua participação: colaborar com outros consumidores, trocar experiências, poder influenciar a marca no desenvolvimento de melhores produtos, tudo isso através de uma experiência divertida e recompensante.
“¡Qué padre! Gracias por darnos este pequeño espacio para compartir opiniones y experiencias. Pude aprender muchas cosas y lo disfrute” Mujer Mexicana, 28 años.
Research Gamification
Gamification ou Gamificação é o uso de estratégias e mecânicas de jogos em outro contexto, para obter maiores níveis de engajamento em atividades que costumam ser de baixo envolvimento. A eCGlobal, com mais de 10 anos de experiência na aplicação de recursos de gamification a marketing, relacionamento e pesquisa de mercado, incorporou diversas mecânicas e dinâmicas de jogos no aplicativo: níveis, badges, disputas, leaderboard, pontos, etc. Como provado no recente fenômeno mundial do Pokemón Go, o uso adequado de gamification tem o potencial de mudar o comportamento das pessoas em função de objetivos específicos, uma vez que o gamification atinge a níveis de motivações intrínsecas de todos nós, independente da idade, sexo, nível socioeconômico, ou background sociocultural.
O aplicativo gamificado mobile de comunidade de pesquisa P&G Manía conseguiu obter altos índices de engajamento durante o estudo. Seu look & feel era similar ao de um jogo, ambientando o usuário para tornar mais atrativo participar de pesquisas e facilitando a troca de opiniões e experiências de consumo. Como num jogo, ao concluir ações específicas demandadas no aplicativo, o usuário era recompensado; mas a recompensa não era, necessariamente, financeira: quanto mais ativamente o usuário participava, compartilhava opiniões e cumpria atividades, mais ele ganhava status e recompensas emocionais (como medalhas), além de pontos que podia trocar no próprio aplicativo por recompensas. Toda a estratégia de gamification foi construída para favorecer a participação ativa e espontânea do usuário. A competição fazia parte da estratégia para manter o alto nível de engajamento e comprometimento até o final do estudo.
Principais Métricas de Performance
63% dos usuários convidados instalaram e participaram ativamente do aplicativo mobile. Conseguimos uma alta taxa de participação de usuários que geraram conteúdo qualificado na feed do aplicativo, gerando um total de 2285 posts e comentários compartilhados no aplicativo, durante o estudo.
Considerando a taxa média de retenção de usuários em aplicativos mobile do Google Play, em torno de 10%, o P&G Manía conseguiu, durante o estudo, uma retenção de 76% (30 dias), 60% (60 dias) e 47% (90 dias), comprovando o sucesso entre os participantes.
Dentre os principais fatores que motivaram os usuários a participarem continuamente do estudo, foram citados:
Poder completar os Desafios e Atividades me motivou a comprar o produto e participar do aplicativo. (92%)
Poder ganhar medalhas, pontos e prêmios me motivou a experimentar o produto e participar do aplicativo. (87%)
Poder compartilhar experiências com outros usuários sobre o produto e ver suas opiniões me motivou a experimentar o produto e participar do aplicativo P&GManía. (82%)
O aplicativo gamificado mobile de comunidade de pesquisa P&G Manía alcançou resultados surpreendentes e incrivelmente expressivos, comprovando a assertividade do uso de comunidades online mobile, combinadas com gamification, como estratégia para obter altos níveis de engajamento com pesquisa de mercado.
Mais informações: rfp@ecglobal.com
