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ES Adriana Rocha, CEO e Cofundadora eCGlobal, e Ana Frias, supervisora de relacionamento com o telespectador da TV Globo, falaram em entrevista exclusiva para o Congresso ESOMAR América Latina 2017 sobre o case de comunidade online Conversa Globo, criada para promover relacionamento com noveleiros.
A entrevista entre Adriana Rocha e Ana Frias mostra o potencial das comunidades online enquanto ferramenta de relacionamento com o telespectador. Além de ser um canal direto de relacionamento, uma comunidade online oferece diversas ferramentas que permitem engajar e ouvir opiniões espontâneas de usuários, num ambiente exclusivo para falar sobre novelas.
Entrevista exclusiva para ESOMAR América Latina 2017:
(Adriana Rocha) Por que construir uma comunidade online para noveleiros?
(Ana Frias) Nós decidimos construir uma plataforma exclusiva para o nosso telespectador que ama falar sobre novelas, nossa intenção era criar uma experiência diferenciada para as conversas que já aconteciam nas redes sociais ou por e-mail, há anos. E, como fazemos isso? As novelas estão entre os programas mais populares, com os maiores níveis de audiência; Além disso, nós temos uma estrutura excelente de produção nos Estúdios Globo, que fica no Rio de Janeiro. Para se ter uma ideia, nós produzimos, todos os dias, o equivalente a 4 filmes de longa metragem, então é realmente importante para nós entendermos o que eles estão dizendo sobre nossos programas e também quem são essas pessoas. Milhões de brasileiros são apaixonados por novelas, seus personagens e suas tramas. Um exemplo seria o último episódio da novela Avenida Brasil, que parou o país com milhares de pessoas paralisadas em frente à tv e outras telas, que chegou a ser indicado para o Emmy Internacional. Então, a comunidade Globo nasceu com esse propósito: ser um ambiente para ampliar as conversas e o relacionamento com nossos fãs, que amam novelas; Os chamados “noveleiros”.
(AR) Quando a Globo começou a construir a comunidade online e qual o seu tamanho agora?
(AF) Nós estamos felizes em dizer que a plataforma comunidade Conversa Globo acabou de completar um ano de vida neste mês de março. Hoje, nós temos cerca de 8 mil membros. No início, o que mais nos impressionou foi o forte engajamento desses fãs. Podemos dizer que algumas pessoas ficam online na comunidade durante todo o dia participando e comentando. Claro, as novelas são exibidas diariamente e estimulam espontaneamente a conversa entre os membros. A plataforma é o lugar onde podemos observar e ouvir essas conversas entre os fãs, na maior parte do tempo, sem nossa interferência. É uma conversa de muitos para muitos e não apenas de uma marca para uma pessoa.
(AR) Qual é a mensagem principal que você usa para atrair novos membros para a comunidade? E como você os engaja?
(AF) Todos os dias, a maioria destas milhares de pessoas falam com a Globo para pedir algumas informações, enviar sugestões jornalísticas e criticar ou elogiar programas, então esses fãs espontaneamente demonstram iniciativa de comentar nossos produtos. E a Globo criou uma enorme base de dados com mais de três milhões de membros e diversas informações sobre eles. Então, nós preferimos convidar este grupo para ser o primeiro a conhecer a comunidade Conversa Globo.
A mensagem principal para atrair pessoas para a comunidade é a oportunidade de participar de um ambiente exclusivo para falar sobre novelas com outros usuários tão apaixonados quanto eles. é impressionante… eles se tornam amigos depois de um tempo e criam grupos de amizades entre si. Nós acreditamos que a qualidade do produto e conteúdo especial são essenciais para engajar qualquer comunidade. Gamification também é uma parte importante, então nosso maior prêmio é oferecer uma visita aos Estúdios Globo no Rio, um sonho para a maioria das pessoas no Brasil. Por este motivo, os membros da comunidade Conversa Globo são extremamente competitivos. Outra ação, que começamos este ano, é quanto o autor responde perguntas de membros da comunidade sobre detalhes da trama ou algum personagem. Eles realmente amam isso. Este tipo de ação mostra para eles como a opinião e perguntas enviadas realmente são ouvidas por quem cria as histórias. Às vezes, eles pensam: “Meu Deus, ela (ou ele) realmente leu a minha pergunta e me respondeu…” Sim, eles responderam.
(AR) É muito interessante como vocês usaram gamification como parte da estratégia de engajamento. Você pode falar um pouco mais sobre gamification e seus benefícios?
(AF) Sim, a eCGlobal nos ajudou com sua vasta experiência em criar boas estratégias de gamification. Hoje em dia, os membros respondem algumas perguntas sobre os programas para ganhar pontos, representados por moedas virtuais na comunidade: os Globinhos! Depois de três meses, nós apresentamos os membros que conseguiram alcançar o topo do ranking e os convidamos para visitar os Estúdios Globo. Meu Deus, eles ficam loucos pelo prêmio e realmente brigam por cada Globinho que psosam coletar. Depois da nossa experiência neste primeiro ano, nós entendemos que o prêmio não pode ser o principal aspecto da comunidade e mudamos a nossa estratégia. Gamification deve ser parte da dinâmica, mas não pode ser mais importante do que a geração de conteúdo de qualidade. Outro ponto importante é que todas as atividades estão relacionadas com o conteúdo da TV, então eles podem interagir e se expressar sobre o que viram na TV momentos depois.
(AR) Que tipos de ferramentas você usou para obter insights e coletar feedback dos membros da comunidade? (exemplo: mini atividades, grupos de discussão online, feed contínua de conversas)
(AF) O mais importante é o discurso do fã, o que eles estão falando sobre nossos programas, quais os insights sobre eles quando estão envolvidos com um episódio ou uma cena. Nós usamos ferramentas específicas como as mini atividades, grupos de discussão e, quando lançamos uma nova novela, nós captamos as percepções em tempo real dos nossos fãs, com o Chat Inteligente. Eles realmente participam porque têm a sensação de que a marca está ouvindo o que eles têm a dizer (e nós realmente estamos!). Esta percepção é importante porque pode indicar algumas tendências de comportamento do público, ou o que pode ser positivo ou negativo para a trama.
(AR) Que tipos de métricas de desempenho vocês têm? Relatórios? Painéis de Controle?
(AF) A equipe da eCGlobal nos ajuda a preparar relatórios específicos focados nos programas ou nas ações que nós realizamos para engajar os fãs da comunidade. Este tipo de informação nos ajuda a compreender melhor o que o público espera das nossas produções, criando para nós um histórico de percepções sobre as histórias e personagens que possuem abordagem mais emocional ou são de grande sucesso em nossa grade de programação.
(AR) Qual o feedback que você tem dos membros da comunidade Conversa Globo?
(AF) Eles adoram ser parte da comunidade, amam a oportunidade que a Globo abriu para este ambiente apenas para que eles falem abertamente sobre nossos produtos e conversar com eles. Você precisa respondê-los com credibilidade, transparência e criar uma conexão para com falar com alguém que é realmente próximo a você. Nossos fãs querem ser ouvidos e nós estamos aqui para fazê-lo.
(AR) Como a comunidade está ajudando a Globo a melhorar seus produtos e serviços?
(AF) Os fãs na comunidade nos ajudam em diversos aspectos, como: saber o que está funcionando ou o que não está funcionando em alguns programas, nos ajudam a criar como ações de relacionamento sobre o que eles estão falando e, muitas vezes, eles indicam o que está sendo sucesso e o que não está também. Isso porque os fãs possuem uma conexão forte com a marca, mas também a criticam. E exatamente por serem fãs, eles possuem muito mais propriedade para fazer críticas do que um telespectador comum. Nós aprendemos muito com nossos fãs e nosso exercício, agora, é como iremos tratar essas conversas de forma filtrada, organizada e analisada. Então, nós iremos compartilhar esses dados importantes com os produtores, diretores e autores.
(AR) Você tem alguma recomendação para quem deseje construir comunidades engajantes?
(AF) Eu acho que qualquer comunidade pode ser um ambiente importante para que as marcas entendam seus consumidores, porque você tem acesso direto à conversas espontâneas do seu público e você também pode perguntá-los por algum detalhe de produtos específicos. Diferente de uma rede social, você cria muito mais intimidade com seus fãs lá e você também pode oferecer algumas experiências sociais para seus clientes. Minha recomendação sobre gamification é que nada pode ser mais importante que o conteúdo, uma boa conversa é essencial e vital para ter bons resultados. As regras para a comunidade precisam ser claras e diretas e todas as dúvidas devem ser respondidas. E, é claro, nós precisamos aprender muito com as oportunidades trazidas pela plataforma e manter os olhos e corações abertos para as conversas dos nossos fãs.
O Congresso ESOMAR América Latina 2017 aconteceu na Cidade do México entre os dias 4 a 7 de abril, trazendo uma série de insights para pesquisadores e grandes empresas do setor. O ESOMAR América Latina 2017 abordou temas como: tomada de decisão do consumidor, tendências, uso de dados para insights, social media, inteligência artificial, comunicação, neuromarketing e abordagens revolucionárias.
