Construindo uma Collab de Consumer Insights: Pesquisa de Mercado Inovadora de alta Qualidade em Escala

Tive a oportunidade de apresentar nesta semana no Congresso Global da ESOMAR 2022 em Toronto, juntamente com a Claudia Furniel e o Thyago Simões do time de CX Research do Itaú, compartilhando como conseguimos ajudar o maior banco da América Latina, e marca mais valorizada do Brasil, a crescer seu iLab (Digital Lab), uma plataforma inovadora de Pesquisa CX, que coloca os clientes do Itaú no “driver-seat”, ajudando a moldar as decisões de negócios e o futuro dos serviços bancários.  Só neste ano, executaremos mais de 1.200 projetos de pesquisa qualitativa no Laboratório Digital, em 4 países diferentes. É uma média de 25-30 estudos por semana! Você deve estar se perguntando…  como isso é possível?

As 5 principais chaves de sucesso para escalar pesquisa de mercado:

Deixe-me dizer que há 5 chaves principais de sucesso para fazer isso acontecer nessa escala:

1 – Parceria – A Ecglobal é a agência, mas nos vemos, e realmente trabalhamos, como uma extensão da equipe do Itaú. Quando coisas ruins acontecem, porque acontecem às vezes, trabalhamos em equipe, e rapidamente aprendemos, consertamos, melhoramos e seguimos em frente.

2 – Processo – Você não pode escalar algo se não estiver bem documentado e sem ter sido previamente testado e comprovado. E aqui temos o processos que foram evoluídos e refinados ao longo dos anos, bem definidos em ambos os lados, e eles podem ser rapidamente replicados.

3 – Tecnologia – Você precisa da tecnologia certa para ser o facilitador do fluxo de trabalho, implementar os processos, e gerenciar os dados. Mas não se trata apenas de uma tecnologia, mas da capacidade de selecionar, implementar, integrar e usar diferentes tecnologias com o objetivo de dar autonomia e empoderamento às equipes envolvidas.

4 – Pessoas – Para executar esse volume de estudos qualitativos, precisamos falar com muita gente!  E para entregar os perfis certos de clientes ou potenciais clientes que o Itaú quer levar aos estudos do Lab, precisamos construir capacidade para:

    a.    Encontrar Rapidamente públicos-alvo diferentes, o que significa a capacidade de atingir grupos altamente segmentados de pessoas.  Para atingir esse objetivo, combinamos diferentes fontes e métodos de recrutamento, que incluem painéis próprios da Ecglobal, listas de clientes do Itaú e também membros da rede social Collab (vou explicar sobre isso mais tarde neste artigo).

    b.    Comunicar efetivamente com os usuários através de diferentes canais.  O e-mail não é mais suficiente, e devemos ser capazes de usar outros canais, como SMS ou WhatsApp, para chegar rapidamente aos usuários e construir confiança com eles.

    c.    Garantir Qualidade – Entregar o perfil certo, na hora certa, ao estudo certo. Devemos ser capazes de garantir  que estamos convidando pessoas que contam a verdade sobre seus perfis e estarão comprometidas com o objetivo de cada estudo. Temos margem ZERO para erros!

    d.    Proporcionar experiência superior aos usuários. Do recrutamento, ao atendimento ao cliente, e incentivos.  Nosso objetivo, representando a marca, é proporcionar a melhor experiência aos clientes do banco e potenciais clientes. Precisa ser consistente, confiável, eficaz, como qualquer canal de comunicação da marca.

5 – Generalistas e Especialistas – A Ecglobal reuniu uma equipe diversificada, especialistas e generalistas que garantem que os processos funcionem sem problemas de ponta-a-ponta e entreguem os melhores insights acionáveis ao Itaú e às Marcas participantes.  De gerentes de projetos a moderadores e analistas, todos estão comprometidos com o resultado e a satisfação dos clientes finais que são os tomadores de decisão de negócios, patrocinadores de todas as pesquisas que executamos na plataforma.

Bem, como conseguimos juntar tudo isso? Decidimos focar em primeiro lugar na experiência e comunicação com os usuários. Nós pensamos: as mídias sociais são a forma comum como as pessoas hoje em dia se comunicam e constroem relacionamentos, então vamos para o social! Mas isso não significa que construiríamos um grupo no Facebook ou criaríamos uma comunidade no Instagram.  Por que? Além de questões como privacidade e  propriedade de dados, existem vários requisitos que plataformas de mídia social abertas como Instagram, Facebook ou Twitter não fornecem, como:

1-   Ferramentas de Insights apropriadas – De ferramentas para criar rapidamente um novo questionário de perfil, ou uma pesquisa, ou para projetar um exercício interativo para testar um protótipo.

2 – Perfilamento e Capacidade de CRM – precisamos da mesma capacidade de plataformas avançadas de CRM, como o Salesforce, para que possamos manter um histórico de todos os convites e a participação do usuário, para que não continuemos convidando as mesmas pessoas. Além disso, podemos criar rapidamente atributos e variáveis de perfil, em tempo real, com base nas respostas que eles fornecem nos pré-screeners, questionários de perfil, feeds de conversação social ou mesmo com base no aprendizado de um estudo específico.

3 – Engajamento a longo prazo:  estudamos gamificação há mais de 15 anos e sabemos incorporar um componente divertido à experiência do usuário. Nós combinamos elementos de jogo e dinâmica com um programa de fidelidade, conteúdo relevante e comunicação através de vários canais digitais.

E se você acha que é muito, o Itaú trouxe ainda um desafio maior para o projeto: Que tal trazermos outras empresas, de outras indústrias, que têm desafios semelhantes para escalar seus programas de insights, e estão buscando formas inovadoras de  entregar insights qualitativos e quantitativos mais rápido e a custos reduzidos?  Vamos evoluir o Lab Digital para uma Collab!  E mais uma vez, você deveria estar se perguntando… como? Listo aqui quais 0s 5 Principais requisitos de uma Collab de Pesquisa de Mercado.

Construído em nossa plataforma proprietária, o Lab Digital cresceu para 15.000 usuários perfilados neste ano e continua a crescer a cada dia. O Itaú consegue desenvolver pesquisas a uma fração do custo dos métodos tradicionais de pesquisa (70% a menos) e em 1/3 do tempo. Marcas líderes em suas categorias como Nestlé, Natura, BRF, Via, Stellantis e Quinto Andar uniram forças com o Itaú e agora fazem parte da Collab.

E quando olhamos para o futuro, a plataforma continua evoluindo, e estamos incorporando novas ferramentas e recursos, como análise de texto e machine learning, para que possamos aproveitar o enorme fluxo de dados estruturados e não estruturados que estão sendo gerados na plataforma. Com milhares de consumidores compartilhando sobre seu cotidiano, respondendo perguntas, colaborando com a atividades das comunidades, e se expressando na feed social, vemos a confiança e intimidade da marca sendo construídas, e o que pretendia inicialmente ser apenas uma plataforma de pesquisa está se tornando uma poderosa ferramenta de inteligência e engajamento da marca.

Se você nunca pensou que a pesquisa de mercado poderia se tornar parte das estratégias de marketing de marca e CX, convido você a ficar de olho e ler meu próximo artigo “Por que as Marcas Líderes devem construir suas próprias Comunidades de Clientes”.