EN 
ES por Adriana Rocha**
Eu sou uma tecnóloga híbrida, profissional de marketing e pesquisadora de mercado desde os primórdios da Web e, nos últimos 13 anos, trabalhei com agências Marketing Research, clientes finais, empresas de painéis e empresas de tecnologia. Eu tive o privilégio de ver a evolução das tecnologias de pesquisa de mercado de várias perspectivas – e como a tecnologia está mudando a prática da pesquisa de mercado. Eu posso dizer que estes são tempos excitantes para esta indústria.
Deixe-me começar com um pensamento sobre digital: Acho que podemos aceitar essa verdade: o digital ganhou. Não é novidade que as discussões em torno da pesquisa digital e de mercado tenham sido férteis e multiplicadas no setor. Na verdade, as agências de Marketing Research terão que adaptar rapidamente suas estratégias digitais. Os especialistas em Marketing Research digital terão de evoluir de “especialistas em pesquisa on-line” para incluir especialistas em inteligência digital em mídias sociais, comunidades on-line, dispositivos móveis, análise de texto, “big data”, gamification, ferramentas de bricolagem e muito mais. É quase desnecessário dizer: um pesquisador de mercado digital deve ser fluente no uso da tecnologia. Na verdade, poderíamos até dizer de forma mais ampla: praticamente todo pesquisador de mercado moderno precisa ser fluente no uso da tecnologia.
Mas não necessariamente construí-lo; muitas empresas de tecnologia estão competindo por esse papel e as agências de Marketing Research terão dificuldade em competir com elas, e algumas devem argumentar que não deveriam todas.
Eu poderia imaginar alguns pesquisadores de mercado pensando “Oh! Eu não posso mais reconhecer essa indústria. Somos tecnólogos ou pesquisadores? Possuo automação de coleta de dados, plataformas de escuta de mídia social, tecnologias de codificação facial, plataformas de painel, roteadores, comunidades on-line, análise de texto e análise de sentimentos, big data, painéis dinâmicos, plataformas móveis de pesquisa, e a lista não termina. Não pode pagar todas essas tecnologias! ”Sim, é um mundo complexo, meu amigo!
No entanto, acredito que estamos na transição da Idade de Ouro de Tecnologias de Pesquisa de Mercado. Vamos analisar cinco efeitos recentes da tecnologia na relação de consumidores e marcas:
- A experiência da marca do consumidor tornou-se quase totalmente digital – mesmo eventos do mundo real, cupons da loja, ligações para call centers, visitas com um representante de vendas, discussões com amigos enviados via e-mail ou comentados no Facebook, etc. tendência a acabar ecoando em algum lugar no espaço digital.
- A decisão de compra não é tomada em um único instante – os compradores cada vez mais adquirem informações de diferentes fontes digitais antes de considerar uma compra (consultam mecanismos de pesquisa, visitam ao site da marca, lê conteúdo educacional, seguem contas relacionadas no Twitter, sites de concorrentes de visitantes, lê opiniões, discutem com amigos, verificam comunidades on-line, loja de comparação, etc.).
- A decisão é moldada pela dinâmica em tempo real – a perspectiva e o interesse de um consumidor evoluem ao longo de um período de tempo, e há uma tremenda oportunidade para o marketing se adaptar com eles.
- Os limites entre clientes em potencial e clientes estão se desfazendo – os consumidores não avançam com precisão, passam por um funil – eles aumentam e diminuem o zoom, para cima e para baixo. O ciclo atravessa – descobrir, pesquisar, comparar, decidir – alavancar a web, celular, lojas físicas, call centers e mídias sociais.
- Toda a experiência agora define a marca. O que costumava ser separado – marketing / publicidade, produto / serviço, prospectos e clientes existentes – agora está sendo mesclado e, desde o primeiro ponto de contato, toda essa mistura é a nova experiência do cliente. E seu loop define a marca.
Com isso em mente, podemos imaginar que a pesquisa de mercado continuará aplicando os mesmos métodos e ferramentas para entender os consumidores, medindo o reconhecimento da marca, a intenção de compra, o recall de anúncios, o comportamento de compradores, etc? Claro que não vai funcionar!
Mas não vamos entrar em pânico! O digital pode ser a raiz do problema, mas também pode ser a resposta. E graças à computação em nuvem, aos modelos SaaS (Software as a Service), PaaS (plataforma como serviço), código aberto, comunidades de especialistas e muitas novas linguagens e estruturas, nunca foi tão fácil ou rápido criar um ótimo software. Isso significa uma enorme oportunidade para inovação disruptiva em pesquisa de mercado.
Novas tecnologias continuarão a ser desenvolvidas e abrindo portas – quase todos os dias ouvimos falar de uma nova tecnologia, uma nova startup ou um novo entrante nesta indústria. Mas essas novas criações precisarão cada vez mais integrar-se às necessidades do cliente mais profundamente também. Agências que tenham as equipes certas e se adaptem rapidamente estarão em alta demanda. Com a vantagem de muitos clientes exigindo essa transformação, as agências de Marketing Research têm o potencial de se tornarem curadoras de conhecimento e melhores práticas para o futuro da pesquisa de mercado. Isso também pode ser um serviço de alto valor.
Referências:
“Agências e a revolução do tecnólogo de marketing”, Scott Brinker 2011;
“Plataforma como serviço – uma evolução lógica do SaaS”, Manjunath Gangadhar – Sun Mycrosystems 2008;
“Momento zero da verdade”, Jim Lecinski – Google 2011
* Texto publicado inicialmente no Greenbook.Org, em 2013. Mas, consideramos ele tão atual, que resolvemos traduzi-lo e trazer a discussão para o nosso blog.
**Adriana Rocha é co-fundadora e CEO da eCGlobal Research Solutions, fornecedora líder de soluções inovadoras baseadas em mídia social e tecnologia para Consumer Insights. Com mais de 17 anos de experiência em pesquisa de marketing, palestrante em diversas conferências internacionais, Adriana é formada em Ciências da Computação pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e possui MBA em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
