Com o rápido crescimento das pesquisas por Internet, o surgimento de inúmeros Painéis Online sem processos e níveis adequados de qualidade tem gerado uma descrença no mercado e compromete a reputação da indústria.
Nos últimos 15 anos, com a migração da coleta de dados telefônica e F-2-F para online, muitas vezes impulsionada pela busca de redução de custos e resultados mais rápidos, assistimos ao nascimento de inúmeras empresas de “painéis online”, provendo serviços cada vez mais barato de amostras e campo por Internet. Infelizmente, a corrida pelo online, e a proliferação de empresas que se auto-denominaram “painéis online”, sem seguirem o mínimo de controle de qualidade, processos e conhecimento em pesquisa de mercado, geraram uma descrença no mercado em relação à qualidade e reputação da indústria de painéis e pesquisas online. A sedução pelo rápido e barato, aliada à pouca experiência com o mundo digital por parte dos pesquisadores e falta de preocupação com a experiência dos respondentes, criou um grande problema que a indústria global de pesquisa enfrenta atualmente: baixas taxas de resposta, declínio do interesse das pessoas de participarem em painéis online e pesquisas online, e consequente comprometimento da qualidade dos dados coletados.
A discussão em relação ao problema está tão em voga que no blog da Greenbook, um dos mais populares na indústria de pesquisa nos EUA, existem inúmeros posts recentes com longas discussões sobre o assunto:
Por outro lado, enquanto os EUA estão já em outro estágio buscando soluções para o problema, na América Latina estamos vendo empresas de “painéis online” americanas e de várias partes do mundo aportarem por aqui, replicando seus modelos com preços baixíssimos e extremamente atrativos. A grande questão é o que está por trás desses preços baixos: bancos de dados de respondentes profissionais que completam uma pesquisa atrás da outra para conseguirem uma renda-extra, software que interceptam pessoas em sites de jogos ou plataformas de distribuição de premiações, atraindo caçadores de promoções e formas de ganhar dinheiro na Internet, e por aí vai.
Existem boas empresas de painéis locais e regionais que vem lutando para manter qualidade e oferecer preços competitivos no mercado, mas não conseguiremos sobreviver à pressão do “quick & dirty”, se não houver um movimento que envolva clientes finais, institutos e painéis, todos atuando em conjunto em pró da qualidade e reputação da indústria. Aqui vão algumas iniciativas que acredito poder ajudar a evitarmos o caos que está acontecendo lá fora:
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Experiência. Pensemos na experiência do respondente em primeiro plano. Precisamos construir pesquisas online que proporcionem uma experiência agradável, e mantenham o usuário comprometido até o final. Lembremos que Internet é entretenimento, e ao responder uma pesquisa online, o usuário espera uma experiência tão atrativa como as que encontra em redes sociais ou aplicativos.
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Redução. Considerando o ponto 1, por consequência, precisamos reduzir o tamanho dos questionários. Uma pesquisa online não deveria passar de 20 minutos, mas idealmente até 10 minutos, e que seja otimizada para ser aplicada em qualquer tipo de dispositivo (“device agnostic”).
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Compensação. Se precisar de mais de 10-20 minutos, ofereça um bom incentivo ao participante para que não haja uma alta taxa de desistência. Já fazemos isso para atrair pessoas a participarem de grupos de discussão ou entrevistas em profundidade, e porque não a uma entrevista de 30-40 minutos com auto-preenchimento? Dificilmente alguém vai gastar tantos minutos de seu tempo respondendo a um questionário chato e cansativo. A chance de que o dado coletado não reflita a realidade por exaustão do respondente é grande.
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Transparência. Clientes finais, institutos e painéis online devem discutir de forma transparente os objetivos e limitações do projeto. Muitas vezes será necessário envolver mais de um painel online para se conseguir alcançar as amostras e cotas desejadas. Outras vezes, em trackers por exemplo, o uso de múltiplos painéis online é necessário para se manter consistência da amostra ao longo do tempo.
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Qualidade. Procurem saber processos e métodos de qualidade aplicados pelos painéis que vão trabalhar:
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Métodos de recrutamento – múltiplas fontes de recrutamento geralmente criam painéis online mais amplos e representativos do universo total de internautas do país;
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Principal propósito do painel – qual mensagem o painel oferece para atrair respondentes (muitos de cara oferecem mensagens do tipo ‘Ganhe dinheiro respondendo pesquisas”);
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Convite – solicite cópia do convite que será enviado aos potenciais respondentes, assim pode eliminar a abertura dos filtros da pesquisa e conhecer o que está sendo oferecido aos participantes;
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Métodos de entrega dos convites – o painel trabalha somente com sorteio aleatório de pessoas e envio de convites de forma balanceada? Faz um “email blast” para toda a base de dados, ou ainda disponibiliza lista de pesquisas num portal online sem qualquer controle de quantas pesquisas o mesmo usuário pode responder?
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Incentivos – conheça, discuta e defina junto com a empresa de painel e instituto qual(is) tipo(s) de incentivo(s) quer oferecer em seu projeto de pesquisa. Algumas empresas de painel trabalham com plataformas que permitem múltiplos tipos de incentivos, adequando o incentivo ao público-alvo e tipo de projeto. É possível ainda trabalhar com incentivos emocionais, gamifimication e outras técnicas para motivarem as pessoas a participarem, sem foco no incentivo monetário.
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A ESOMAR criou um documento chamado “28 questions to Online Panel Providers”. Solicite aos provedores de painel esses documentos, e busque formas de validar que estão realmente aplicando o que dizem. Há 15 anos tenho trabalhado com painéis e pesquisas online na América Latina, e talvez tenha criado um dos primeiros painéis online da região. Em todo esse tempo, tenho visto de tudo, mas ainda acredito que podemos sim realizar pesquisa online com qualidade, e ainda há tempo de evitarmos a crise que está acontecendo em outros países. E você o que acha? Convido-o a juntar-se a esse movimento: “Salve a Pesquisa Online na América Latina”!
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Adriana Rocha possui mais de 15 anos de experiência em pesquisa de mercado online na América Latina. Foi co-fundadora da eCMetrics, uma das primeiras empresas de pesquisa de mercado focada no mundo online e tecnologias interativas para pesquisa de mercado. É co-fundadora e CEO da eCGlobal Solutions, empresa que possui um painel online com mais de 1milhão de participantes em toda a América Latina, e que é reconhecida internacionalmente pela reputação e qualidade de seus painéis. Adriana tem sido “Digital Agent” para a ESOMAR nos últimos dois anos, escreve artigos e participa ativamente como palestrante em congressos internacionais de pesquisa de mercado.
