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A jornada de decisão do consumidor está cheia de micro-momentos com as marcas. O estudo realizado pela eCGlobal Research Solutions visa ajudar a equipe de marketing da Coca-Cola a medir campanhas de mídia multiplataforma possibilitando assim, a análise do seu impacto nesses diversos micro-momentos que fazem parte da jornada de compra dos seus consumidores. As métricas trazem respostas às seguintes questões: Quais campanhas de mídia multiplataforma geram melhor ROI de marketing? Como elas impactam as experiências da marca e os micro-momentos da jornada de consumo?
À medida que os gostos dos consumidores mudam e as pessoas se tornam mais preocupadas com a saúde, a Coca-Cola oferece a maior variedade de bebidas de sua história, incluindo mais bebidas com atributos naturais, menos calorias e benefícios funcionais. O cenário de varejo também está evoluindo a um ritmo acelerado, transformando a forma como os consumidores compram e interagem com as marcas. Nos últimos 20 anos, vimos o surgimento de mercados on-line, com foco em velocidade, conveniência e onipresença.
A Coca-Cola, atualmente, evidencia a sua preocupação em adaptar-se aos novos anseios e padrões de consumo. À medida que os gostos dos consumidores mudam, e as pessoas tornam-se mais preocupadas com a saúde, a Coca-Cola oferece a maior variedade de bebidas de sua história, incluindo bebidas com atributos naturais, menos calorias e benefícios funcionais. Paralelo ao novo comportamento de consumo, percebe-se uma transição tecnológica acelerada, agregada também ao cenário no varejo, transformando a forma como os consumidores compram e interagem com as marcas. Nos últimos 20 anos, vimos o surgimento de mercados on-line, com foco em velocidade, conveniência e onipresença.
À medida que o panorama de mídia evolui, incluindo agora plataformas que vão da TV às redes sociais e aplicativos móveis, e, como as tecnologias transformam e amplificam as experiências dos consumidores com nossas marcas, há uma diversidade de micro-momentos nos quais as experiências dos compradores ocorrem presencialmente ou virtualmente, promovido ou não por nossa empresa. Nesse novo cenário, é fundamental avaliar o impacto e as experiências geradas por nossas marcas, passando pelo entendimento daqueles micro-momentos de nossos consumidores.
O estudo realizado no final de 2018, com foco na campanha “Urso Polar”, da Coca-Cola, apresentou dados relevantes sobre lembrança da marca, intenção de compra e desejo de consumir o produto. Esses insights apresentaram ao marketing os KPI’s de eficiência dos objetivos da publicidade, de acordo com a coleta de dados realizada pelo Alldience.
Conheça o Alldience
O Alldience é uma aplicação mobile que mede, de forma contínua e passiva, o consumo integrado de TV e publicidades em multiplataforma (TV, redes sociais, YouTube, website), e em qualquer dispositivo que o usuário esteja consumindo o conteúdo – seja esse conteúdo veiculado em TV (aberta e paga, analógico e digital), DVR, serviços de streaming/VOD/OTT (ambos independentes e relacionados ao canal), móveis, mídia social (por exemplo, YouTube), OOH (fora de casa) ou rádio (incluindo analógico, digital terrestre e online) etc.
A solução transforma qualquer smartphone em um “Smart People Meter”, identificando o consumo de conteúdo audiovisual, em qualquer lugar, a qualquer momento. Através de uma avançada tecnologia ACR (Reconhecimento Automatizado de Conteúdo), o app utiliza fingerprinting e watermarking, para o reconhecimento dos conteúdos e gerar as combinações sobre o o tipo de conteúdo e a origem do consumo.
Dessa forma, o Alldience identifica e analisa o conteúdo de um programa de TV ou propaganda específica impactado pelo consumidor. Esse sistema é integrado a uma solução mais holística, ao capturar opiniões e sentimentos sobre o conteúdo consumido, como lembrança, conhecimento, afinidade com a marca, prestígio e intenção de compra, entregando informações completas do perfil da audiência.
O diferencial do Alldience é o de conseguir mensurar o consumo de conteúdos, tanto programação de TV, como vídeos e anúncios, em diferentes plataformas, com captação rápida e eficiente, dentro de casa, e fora de casa, além dos cruzamentos de perfis de consumidores, por hábitos, atitudes, posse de bens, interesse e outras segmentações que vão muito além de dados sócio-demográficos. “O Alldience permite o cálculo do ROI para investimento em publicidade em áudio ou vídeo, que pode ser refinado graças à riqueza de uso de mídia, de mídia social e dados do consumidor disponíveis para membros da amostra. Novas campanhas podem ser planejadas de forma mais eficaz, identificando a mídia com maior afinidade e melhor CPM para o público-alvo”, declara Boris Levitan, CEO da Immetrica.
Principais resultados do estudo
Podemos apresentar os seguintes dados, sobre o monitoramento da Campanha de Natal Urso Polar:
- 91% lembram de ter visto algum comercial no período (TV e Redes Sociais);
- 63% lembram de ter visto algum comercial da Coca-Cola no período (TV e Redes Sociais);
- 77% dos que foram impactados pela propaganda, lembram de ter visto algum comercial da Coca-Cola no período (TV e Redes Sociais);
- 93% dos impactados pela propaganda lembram de detalhes específicos, como por exemplo, terem visto uma família de urso polar comemorando o Natal;
- 92% afirmaram que foi despertado o desejo de beber Coca-Cola pelo comercial;
- 77% afirmaram que beberam Coca-Cola após assistir o comercial;
- 60% das pessoas que não beberam Coca-Cola após assistir o comercial, tem intenção de comprar;
Diante do cenário, podemos demonstrar a efetividade da solução no monitoramento da mídia tanto no quesito audiência (identificação dos micro-momentos) com relação a conversão relativa ao consumo do produto ou do interesse em adquirir (potencial de compra).
Este projeto utiliza uma plataforma desenvolvida pela eCGlobal, em parceria com a Immetrica, chamada Alldience, que integra recursos de impressão digital de audio, watermarking e localização geográfica, permitindo identificar quando nossos clientes são impactados por nossas campanhas de TV, redes sociais e anúncios de mídia programática audiovisuais, tornando-se capaz de continuar acompanhando o relacionamento e experiência com as nossas marcas, ao longo da jornada de consumo.
Apresentaremos esse case no evento WHOW! – Festival de Inovação promovido pelo Grupo Padrão em São Paulo, no dia 24/07 das 16h35 às 17h30, no qual espera-se um público de 5.000 pessoas.
Confira o depoimento do Diego Ratton, Gerente de inteligência de Mercado para Marketing da Coca-Cola Company:
Acesse ao material da apresentação, para conhecer os dados.
Para maiores informações, acesse: https://www.whow.com.br
